Ekologický. Udržitelný. Šetrný k přírodě. Klimaticky neutrální. Podobná označení dnes najdeme na obalech, v reklamách i na internetových obchodech téměř všude. Od 27. září 2026 žačal v Evropské unii platit přísnější režim pro jejich používání. Výrobci a prodejci budou muset mnohem lépe hlídat, co zákazníkům slibují a zda to také dokážou doložit.

Nová evropská pravidla mají omezit takzvaný greenwashing – tedy situace, kdy výrobek působí díky reklamě „zeleněji“, než ve skutečnosti je.

Pro zákazníka by změna měla znamenat hlavně jedno: méně vágních ekologických hesel a více konkrétních informací.

„Ekologický“ už nebude stačit napsat jen tak

Představte si, že vybíráte výrobek a jeden z nich nese výrazný nápis „ekologický“ nebo „šetrný k životnímu prostředí“.

Co si pod tím ale vlastně představit? Má nízké emise? Je vyroben z recyklovaných materiálů? Spotřebuje méně energie? Dá se lépe opravit? Nebo má ekologičtější pouze obal?

Právě obecná tvrzení tohoto typu budou od září pod větším dohledem.

Mezi citlivé výrazy budou patřit například:

• ekologický,
• zelený,
• šetrný k životnímu prostředí,
• přátelský k přírodě,
• udržitelný,
• šetrný ke klimatu,
• energeticky úsporný,
• biologicky rozložitelný.

U takto širokého označení nebude stačit, že má výrobek jednu dobrou vlastnost. Tvrzení musí odpovídat tomu, jaký dojem vytváří o výrobku jako celku.

Lepší než „zelený výrobek“ je konkrétní údaj

Pro zákazníka může být mnohem užitečnější jednoduchá a měřitelná informace.

Místo tvrzení: „Ekologická kamna“ je například podstatnější vědět, jaké mají kamna naměřené emise, účinnost nebo jiný konkrétní parametr.

Stejně tak tvrzení, že je výrobek „udržitelný“, samo o sobě mnoho neříká. Podstatné je, v čem přesně jeho výhoda spočívá a zda ji lze ověřit.

Nová pravidla proto směřují k tomu, aby zákazník dostával konkrétnější informace namísto širokých marketingových sloganů.

Recyklovaný obal neznamená recyklovaný výrobek

Častým problémem bývá také to, že se jedna dobrá vlastnost přenese na celý výrobek.

Pokud je například obal vyroben z recyklovaného materiálu, neznamená to automaticky, že je z recyklovaného materiálu vyroben i samotný výrobek.

Podobně může mít produkt jednu část s příznivějšími environmentálními vlastnostmi, ale reklama může vytvořit dojem, že se výhoda vztahuje na vše.

Od září má být jasnější, čeho se konkrétní tvrzení skutečně týká.

Pozor také na „klimatickou neutralitu“

Na obalech a v reklamách se můžeme setkat také s označeními jako: klimaticky neutrální, CO₂ neutrální nebo uhlíkově pozitivní.

Ani zde už nebude možné vytvářet dojem, že samotný výrobek nemá dopad na klima jen proto, že firma jeho emise někde jinde kompenzuje například nákupem emisních kreditů.

Firma může samozřejmě informovat o tom, že podporuje klimatické nebo ekologické projekty. Neměla by ale zákazníkovi namlouvat, že díky tomu je samotný výrobek automaticky „bez emisí“ nebo klimaticky neutrální.

Zelená pečeť nemusí nic znamenat

Další věcí, které si při nákupu všímáme, jsou nejrůznější zelené značky, lístky, stromy, pečeti a loga.

Na první pohled mohou připomínat oficiální certifikaci. Jenže ne každá podobná značka skutečně znamená, že výrobek někdo nezávisle prověřil.

Nová pravidla mají omezit používání označení udržitelnosti, která si firma vytvoří sama a sama si také potvrdí, že je splňuje. Pro spotřebitele je proto dobré sledovat, kdo danou značku udělil a podle jakých pravidel.

Povinnost není mimořádná výhoda

Změna se týká také reklamy, která prezentuje splnění běžné zákonné povinnosti jako něco výjimečného.

Pokud musí určitou podmínku splňovat všechny srovnatelné výrobky prodávané v Evropské unii, neměla by reklama vytvářet dojem, že právě tento výrobek je díky tomu mimořádně šetrný nebo technologicky napřed.

Informace, že výrobek splňuje příslušné předpisy, je samozřejmě v pořádku.

Rozdíl je mezi informací o splnění pravidel a reklamním tvrzením, které z běžné povinnosti dělá zvláštní přednost.

Co to znamená například při výběru kamen?

Také u kamen a dalších topidel se zákazník může setkat s řadou environmentálních tvrzení.

Místo obecného označení „ekologická kamna“ je proto vhodnější sledovat konkrétní technické informace o daném výrobku.

Při správném výběru topidla hrají roli například jeho parametry, způsob používání i kvalita paliva. Právě konkrétní a doložitelné údaje umožňují jednotlivé výrobky skutečně porovnávat.

Méně zelených sloganů, více skutečných informací

Nová pravidla nezakazují mluvit o výhodách výrobků pro životní prostředí. Mají především zajistit, aby za podobnými tvrzeními něco skutečně stálo.

Pro zákazníky by tak změna měla znamenat jednodušší orientaci mezi výrobky. Místo vágních označení typu „zelený“, „eco“ nebo „šetrný k planetě“ by se měli častěji setkávat s konkrétními informacemi, které si mohou porovnat.

A to je při nákupu nakonec užitečnější než sebelepší zelený lísteček na obalu.

Nová pravidla vycházejí ze směrnice Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/825 a mají se používat od 27. září 2026. Článek je orientačním shrnutím vybraných změn a není právním výkladem.